也談“國潮營銷”_ANT

近來，業界有說法稱，現在是“國潮營銷”2.0階段。可是，“國潮”與“國潮營銷”是什么？筆者認為，從概念來說，一來是一些新生的品牌，將傳統的文化元素融入到產品創新中；二來是企業與品牌在營銷傳播活動中，積極利用傳統文化元素與消費者溝通。無論是哪一種形式，其本質都是“東方審美”的崛起和“文化自信”的展示，都是品牌從文化層面“破圈”的探索。

2021年初的一篇文章總結了2020年的十大國潮品牌，李寧、回力、青島啤酒這樣的“老品牌”和花西子、完美日記、茶顏悅色這樣的“新品牌”均有上榜，進入2021年7月，洪災、疫情、奧運等事件，因種種無意為之或有意為之的推動，客觀上帶來了一批本土品牌的口碑提升。再加上近年來轉型成功的本土品牌波司登，突破競爭封鎖圈的新興品牌元氣森林，我們基本可以看出，“國潮營銷”其實是用中國方式向中國消費者講好中國故事。筆者認為，這應該也是大家認為“國潮營銷”進入2.0階段的重要原因：講好故事是一個復雜的工程，與1.0階段只是簡單“堆砌”傳統文化元素的做法，有著鮮明的差異。

陳茂波：如何將虛擬資產服務提供者納入合適規管是特區政府的重點所在:金色財經報道，香港財政司司長陳茂波接受《大公報》最新訪問時提到虛擬資產發展，特區政府去年發表有關虛擬資產在港發展的政策宣言，闡明政府為在香港發展具活力的虛擬資產行業和生態系統而訂定的政策立場和方針，近期亦積極推動Web3生態圈發展。陳茂波表示，如何將虛擬資產服務提供者納入合適規管，保護投資者利益，同時又保持金融穩定和安全，是特區政府的重點所在。[2023/6/23 21:56:03]

關于國牌的國潮營銷，筆者有幾點看法。

首先，要理解什么是中國故事，品牌營銷對于國風潮需要做適當的概念拓展。雖然提及“國潮”，大家不免馬上聯想到傳統文化元素，但國潮營銷進入2.0階段，我們其實可以對這個概念做一定的延展。譬如，國潮營銷并不一定只能是傳統中國風，前文提及的面向中國消費者講好中國故事，就是一種有深度的國潮。近兩年筆者關注到的典型品牌有妙可藍多和小仙燉燕窩。這是兩個非常有意思的品牌，前者是中國人本身并沒有消費習慣的奶酪品類，后者則是傳統中式滋補方案的全新解決方案。妙可藍多的產品溝通核心是“奶酪就選妙可藍多”，企業愿景是“研發生產適合國人的優質奶酪產品”；小仙燉燕窩的品牌故事，講的是利用技術創新來變革傳統滋補方案，力圖讓鮮燉燕窩產品成為當下新興的生活方式組成部分。

Berenberg Capital Markets將Coinbase的目標價格從55美元下調至39美元:金色財經報道，在美國證券交易委員會本周早些時候對加密貨幣交易所提起訴訟后，Berenberg Capital Markets 將 Coinbase 股票的目標價格從 55 美元下調至 39 美元。Berenberg 數字資產股票研究分析師 Mark Palmer 表示，鑒于訴訟結果對 COIN 美國業務的潛在重大影響，我們預計一些投資者會減少對其平臺的敞口。[2023/6/8 21:24:25]

他們雖然不是標準的“國潮”產品，卻是近年來講好故事的典型品牌代表。正如前文所述，“國潮”的本質，是中國消費者的文化自信與民族自豪，是我們對“中國制造”向“中國智造”轉型的認可與信任。因此，當下的健康傳播、公益營銷、體育營銷，其實都可以借助廣義的國潮之風，做更多的思考。正如江南春所言：“隨著中國國力的日益增長，和中國品牌技術創新能力和智能制造能力的日益增強，未來十年屬于中國品牌最好的時間窗口也已經到來，一方面是中國的消費者越來越有民族自信和文化自信，現在的年輕人越來越熱愛使用國產品牌；另一方面中國在國際上的地位也越來越強，中國品牌借勢出海更有力量。中國作為世界上最大的消費品市場，中國品牌立足于中國，走向全球是勢不可擋的必然趨勢。”另一點值得我們注意的是，借國潮營銷實現品牌煥新絕不等于品牌年輕化——并不是所有品牌都需要“年輕化”，也并不是所有品牌的營銷任務都是去打動“Z世代”的年輕消費者。從這個角度出發，我們可以重新審視白酒行業的國潮營銷應該怎么玩轉，也可以重新思考家電行業的國潮營銷怎么突圍。

幣安將于今日晚些時候銷毀5000萬枚未使用的BSC鏈上的DAI:1月4日消息，幣安在官方推特上表示，今天晚些時候幣安將銷毀5000萬枚未使用的DAI（BSC），這是在BNB鏈上維持必要的包裝資產供應的標準程序。[2023/1/4 9:51:45]

其次，要講好中國故事，品牌營銷借力國風潮流要把握好“度”。追溯起來，最早走國潮道路的，應該是李寧。但真正把傳統文化融入產品并作為營銷核心的，應該是后來的故宮文創。自此之后，伴隨著我國經濟與文化實力的不斷提升，消費者對傳統文化的喜愛度愈演愈烈，不但影響著媒體取向，也改變了商業市場。一方面，“國風”和“國潮”成為媒體的重要內容元素，《唐宮夜宴》和《祈》讓河南衛視徹底出圈；另一方面，今年4月8日，漢服國風品牌"十三余"宣布完成過億元人民幣A輪融資，本輪由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投。

我們可以明顯地感受到，越來越多的品牌在近年來希望借助國潮營銷，實現自身的品牌形象煥新，或者完成市場的拓展。成功的案例其實有很多，典型的如花西子：該品牌以“東方彩妝，以花養妝”為發展理念，在產品本身與營銷策劃上，都緊扣傳統文化元素，講述東方彩妝新故事，樹立起獨特的品牌形象。

金融服務公司LevelField 選擇 Cryptoquote提供加密數據:金色財經報道，美國金融服務公司LevelField Financial 宣布選擇分析和研究工具提供商 Cryptoquote，為 LevelField 客戶提供行業領先的、來自 LevelField 交易平臺的實時數字資產分析。LevelField 的客戶將體驗簡單的投資和交易工作流程，其中包含實時數字資產市場數據，以及來自一個直觀平臺的集成交易前和交易后分析工具。

LevelField 將于今年秋天宣布推出新的數字產品和服務。此外LevelField 正在尋求在 2023 年第一季度收購一家銀行，等待監管部門的批準。（finextra）[2022/10/1 22:42:52]

Pantera首席執行官：加密貨幣到2027年將達到數十億用戶:金色財經報道，Pantera首席執行官Dan Morehead在周三的采訪中表示，加密貨幣市場在未來五年將達到數十億的用戶，最近的統計數據顯示，現在有超過3億人在加密貨幣領域。（thebharatexpressnews）[2022/9/23 7:15:17]

2020年，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；在10月份，花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,并推出“花西子苗族印象高定”。2020年雙十一期間，花西子登陸北京、上海、廣州、深圳、杭州等全國各大城市電梯媒體，在主流人群中引爆品牌，實現品牌破圈，榮獲2020年雙十一彩妝類目第2名蜜粉眉筆第1名。

但是，在國潮營銷的熱浪中，寂寂無名甚至失敗的國潮營銷案例也有不少。筆者認為，無論是怎樣的營銷風潮，把握好“度”始終是不變的原則。

第三，要學會使用中國方式，品牌營銷主打國風潮流還需要合適的媒介矩陣。本土品牌在最近兩年里繞不開的渠道可能是“直播”——到了今天，其實已經有很多學界與業界人士開始探討直播究竟有何利弊。疫情期間，直播確實幫助不少企業激活了市場，提振了銷量。但是，當疫情逐漸“常態化”，直播也已經難免“乏力”時，我們也需要思考新的破局方式。一方面，“線上”可能確實是必選項，但是伴隨著流量天花板到來，以及國家對互聯網內容亂象的管控加強，企業與品牌對“流量”的追求可能會進入一個更加審慎的階段。另一方面，“網紅式”品牌在近年來層出不窮，品牌出現與消亡的周期似乎更短了，消費者在“種草”之后的消費行為會越來越理性。

結合這兩個方面來看，品牌的國潮營銷如果想要獲得持續性的影響力，可能會需要更多地借鑒近年來成功品牌將“品牌”與“流量”相結合的打法——用品牌打法加持自身的“講故事”能力，用流量打法獲得大量曝光和聲量，既積極使用社交媒體和電商渠道，也大幅增投如分眾梯媒這種能引爆主流消費人群的媒體。元氣森林是一個具有互聯網+基因的創新型飲料品牌。在營銷方面，元氣森林針對年輕消費者的媒介習慣，通過流量明星代言及綜藝、游戲植入，成功激活品牌的年輕化形象；在線下，全方位融入全國100多個主要城市主流消費人群的核心生活場景--辦公樓、住宅樓、主要商業街區，形成貼近消費場景的多場景整合營銷，并通過多個版本、多條產品線持續大規模傳播，成功開創了新賽道并占據了領先地位。

近年來，媒體平臺也在積極助力本土品牌的崛起，高曝光、強覆蓋的線下媒體是品牌營銷矩陣的核心，也給本土品牌的國潮營銷帶來了最重要支撐與利好機會。根據益普索Ipsos的研究，2020年國內廣告流行語，83%來自電梯媒體。而KANTAR的調研顯示，電梯廣告和影院廣告是用戶廣告關注度最高的廣告形式，電梯廣告也是廣告記憶度最高的廣告形式。

時代的紅利有很多，時代的紅利在變化。對于企業來說，恒久不變的紅利，其實是“品牌”二字。努力搭上國潮營銷順風車的背后，其實是我們對自身品牌發展與走向的思考：無論是灰犀牛還是黑天鵝，有了更好的判斷才能真正順應市場，擁有向上的力量。

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